當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
談?wù)剶?shù)據(jù)庫營銷與中國現(xiàn)實(shí)
作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]
-
去年九月份在杭州聽營銷大師米爾頓·科特勒談到對(duì)客戶信息作深入分析時(shí)，聽到大師的看法是營銷研究人才會(huì)是今后中國營銷界最需要、也最緊缺的人才。這與我的觀點(diǎn)非常相似。但我的定義更廣泛些。中國營銷緊缺的既包括那些能夠利用信息技術(shù)對(duì)市場進(jìn)行信息搜集、處理，得出結(jié)論并溝通的營銷研究人員，也包括那些能運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行個(gè)性化的有區(qū)別性的營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫營銷人員。這些人才都需要具備用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行量化分析的能力。
我在過去八年中從美國開始從事了三個(gè)方面的工作，并致力于介紹到國內(nèi)，促進(jìn)其在中國大陸的發(fā)展與應(yīng)用。其一是呼叫中心，我在國內(nèi)先后或組建或管理了三個(gè)呼叫中心. 看到國內(nèi)現(xiàn)在呼叫中心的蓬勃發(fā)展的景象，當(dāng)然很讓人欣慰。其二是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，我95,96年回國在幾個(gè)巡回講演“鼓吹”互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及及新一輪應(yīng)用熱潮的曙光同樣讓我振奮不已。其三是我稱之為“數(shù)據(jù)庫營銷“的東西。相對(duì)比較，這一點(diǎn)在國內(nèi)依然比空白好不了多少。雖說現(xiàn)在大家都在談CRM，不少企業(yè)在實(shí)施CRM，但沒有熟悉數(shù)據(jù)庫營銷的人才與支撐數(shù)據(jù)行銷的社會(huì)環(huán)境與資源，CRM三大部分之一的分析型CRM是無法發(fā)揮作用的。我甚至預(yù)測(cè)，如果沒有一個(gè)好的數(shù)據(jù)營銷體系，很可能給客戶帶來的負(fù)面影響大過正面效果。一個(gè)企業(yè)本想通過大量收集、分析客戶信息來滿足客戶多方面，個(gè)性化的需求與體驗(yàn)，結(jié)果不但分析不出客戶的愛好與行為方式，反而更多地讓客戶感到不便，讓客戶感到受空洞承諾的欺騙，讓客戶感到隱私權(quán)受到侵犯。
數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)際上是一門邊緣科學(xué). 首先是科學(xué)然后加上少量的藝術(shù)成分。其中最主要的兩門基礎(chǔ)學(xué)科一是信息技術(shù)，一是營銷學(xué)。還有一個(gè)重要的基礎(chǔ)為統(tǒng)計(jì)學(xué)。當(dāng)然不是上過這幾門課的人自然而然能從事這方面的工作。看一看美國每年場面宏大的數(shù)據(jù)庫營銷大會(huì)的展示范圍與研討內(nèi)容就可以知道這一行自身的學(xué)問實(shí)在不少, 任何一個(gè)學(xué)IT出身或?qū)WMBA出身的人很難一躍而蹴。
一般來說，所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是根據(jù)客戶的信息，包括基本狀況、愛好與過去行為方式，找出規(guī)律性的東西，有的放矢地與之進(jìn)行溝通�，F(xiàn)代社會(huì)，隨著商品的極大豐富及生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者在滿足基本需求后對(duì)更高層次的需求更能夠按照自己意志挑三撿四，他們?cè)谫徺I有形產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)無形的服務(wù)、體驗(yàn)也有同步甚至更高的要求，同時(shí)，他們的時(shí)間越來與少, 更希望放在有質(zhì)量的生活上而較少愿意就購買某一種商品的比較或購買后的使用上消耗時(shí)間。這些決定了大眾化營銷不可避免地從最主要的營銷手段退居到各種營銷方式的一種，有些甚至是補(bǔ)充。這就是今后“買方經(jīng)濟(jì)”過剩中人們所看到的現(xiàn)象。
所以我們說，數(shù)據(jù)庫營銷是隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者能力與意志的提高時(shí)許多企業(yè)必須逐漸掌握的能力與手段。賣無區(qū)別性產(chǎn)品的企業(yè)，諸如可口可樂或?qū)殱嵮栏嗫赡茉诳梢姷膶砀揪陀貌簧蠑?shù)據(jù)庫營銷。他們?cè)谑袌鲅芯康幕A(chǔ)上通過大眾媒體就可以給消費(fèi)者“洗腦”。但隨著生活水準(zhǔn)的提高，可樂或牙膏的支出占人均收入的比例越來越低。以我為例子，我一個(gè)月最多喝十罐可樂，用一支牙膏，也就二、三十元人民幣，但我一個(gè)月乘2-3趟飛機(jī)，住十多天旅館，那就是六、七千人民幣甚至更多。我每次乘東航的班機(jī)都必須告訴柜臺(tái)“請(qǐng)給我靠后、靠走道的座位”，說了多少次，可他們從來記不住，更不用說每次都要出示常飛計(jì)劃卡了，一旦忘記，補(bǔ)記又要多花很多時(shí)間。但我每次住香格里拉飯店，不論在大陸還是境外，他們都能事先調(diào)出我的資料而不需在柜臺(tái)前重新填表或等候，并按我的愛好習(xí)慣服務(wù)。當(dāng)我今后有更多選擇時(shí)，我當(dāng)然會(huì)棄東航但繼續(xù)成為香格里拉的忠誠客戶了（盡管我在此批評(píng)了東航，但相對(duì)比較起來東航在國內(nèi)航空公司的服務(wù)還是最好的. 但我的預(yù)測(cè)是，如果他們不改進(jìn)，今后根本無法和新加坡航空這樣的對(duì)手競爭）。
中國的經(jīng)濟(jì)整體水平離發(fā)達(dá)國家還差的很遠(yuǎn)，更多的人還生活在基本生活品的滿足線上下。這就決定了大眾化營銷還是主要的營銷方式。但營銷者們也應(yīng)當(dāng)注意，受眾的分層無處不在。當(dāng)你在電視中連篇累續(xù)地播放自認(rèn)為能打動(dòng)底層消費(fèi)者的粗俗廣告時(shí)(我們?cè)谧罱吹锰嗔?，你的品牌在中、高層消費(fèi)者腦中的形象越快的成為一個(gè)負(fù)符號(hào)。不僅是由于這些中高層消費(fèi)者自身的巨大消費(fèi)能力，更由于他們對(duì)社會(huì)輿論、消費(fèi)時(shí)尚的引領(lǐng)作用，這種負(fù)面品牌在后續(xù)發(fā)展的空間上會(huì)面臨整理性的限制與排斥。而中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)水準(zhǔn),消費(fèi)意識(shí)的提升速率之迅速必然讓企業(yè)在”遠(yuǎn)慮”之外也得考慮”近憂”。
大眾化營銷通常都是所謂產(chǎn)品為中心的營銷。在這個(gè)階段，對(duì)量化分析的要求有一些。對(duì)大規(guī)模的促銷反應(yīng)分析，產(chǎn)品利潤的分析與價(jià)格可張弛性模型也都需要一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)技術(shù)。目標(biāo)營銷與關(guān)系營銷,，或一對(duì)一營銷, 也就是數(shù)據(jù)庫營銷的概念, 就完全需要精細(xì)的量化研究分析了。不僅僅是研究，更需要根據(jù)分析的結(jié)果作分層式以致個(gè)性化的接觸與溝通活動(dòng)。中國的營銷走向量化、技術(shù)化（我稱之為精準(zhǔn)營銷，如果再加上客戶行為學(xué)的話）必然需要培養(yǎng)一大批綜合型專業(yè)營銷研究與數(shù)據(jù)庫營銷人才。企業(yè)CRM整體戰(zhàn)略的實(shí)施也必須建立在能對(duì)客戶信息建立細(xì)致的個(gè)性化分析的能力的基礎(chǔ)上。